Порядок в наружной рекламе

Полтора десятка лет назад улицы тысячелетней Казани были плотно заставлены сотнями разноликих, беспорядочно размещенных рекламных конструкций. 

Над городскими улицами нависали многочисленные транспаранты-перетяжки, которые перекрывали панорамы города и препятствовали восприятию объектов культурного наследия. Фасады же зданий буквально были обвешены баннерами, за которыми прятались многочисленные декоративные и архитектурные детали зданий.

Ситуация

Перед городом встала задача упорядочить рекламный рынок и отрегулировать распространение рекламы на улицах города.

Сроки реализации. Работы по преобразованию начались в начале 2006 года.

Факт

В 2006 году был проведен первый в России аукцион на право размещения рекламных конструкций. Казань стала первопроходцем, а требование о проведении аукционов на федеральном уровне появилось только в 2008 году.

Как выстроили работу

2006

В начале 2006 года по поручению мэра Казани Ильсура Метшина началась системная работа по упорядочиванию рекламного рынка города.

Первый шаг. Создали отдел наружной рекламы и информации в составе Аппарата Исполнительного комитета г. Казани, сегодня это МКУ «Управление наружной рекламы и информации». Его основная цель — единой городской политики в области рекламы в городе Казани. 

Начали формировать нормативно-правовую базу:

— в августе 2006 года был принят первый Регламент размещения средств наружной рекламы и информации на территории города;

— в октябре того же года Государственная Дума Казани утвердила «Положение о размещении средств наружной рекламы и информации».

Эти документы стали основой для создания четких и открытых правил, формирующих единый порядок платежей в городской бюджет за размещение рекламы.

Второй шаг. Город провел оптимизацию крупноформатных рекламных конструкций. Рекламные щиты размером 3х6 метров были убраны с основных магистралей и перекрестков города, таких как Кремлевская дамба, улица Салимжанова, улица Пушкина. Всего было демонтировано более 200 рекламных щитов.

Осенью был проведен первый в России аукцион на право размещения рекламного щита. В результате было продано 85 мест, а в городской бюджет поступило более 28 млн рублей дохода.

2007

В 2007 году прошла первая инвентаризация всех отдельно стоящих рекламных щитов. Их владельцы получили ряд разрешений. Были заключены пятилетние договоры по единым тарифам. В городской бюджет поступило еще 130 млн рублей. Рекламный рынок окончательно вошел в правовое поле.

2012

Проведены первые масштабные общегородские аукционы. В результате в городской бюджет ежегодно в течение пяти лет поступало около 254 млн рублей. Город впервые определил универсальные требования к внешнему виду рекламных щитов. Общее количество еврощитов 3×6 сократилось почти вдвое — с 1800 до 1000 штук.

2013

Щиты формата 3×6 полностью были убраны с исторического центра, который теперь стал открыт  лишь для  размещения конструкций малого формата, уличной мебели,  туристической навигации и праздничного оформления. Малый формат органично вписывается в городскую среду. От  крупноформатных конструкций были освобождены 16  улиц в центральной части  города: Ярмарочная, Бутлерова, Горького, Островского, Петербургская. Для раскрытия коридоров видимости на Казанский Кремль были убраны рекламные конструкции со всех городских дамб, а также социальные перетяжки на улицах Кремлевская, Карла Маркса,  Большая Красная.

2014

В 2013 году в законодательстве в сфере наружной рекламы произошли изменения, поэтому в 2014 году в Казани были четко разграничены правила размещения рекламных конструкций и средств наружной информации (вывесок). Средства наружной информации были отнесены к элементам благоустройства, поэтому их размещение стало регулироваться Правилами благоустройства Казани. Полномочия по согласованию размещения средств наружной информации на территории Казани были переданы Управлению архитектуры и градостроительства.

В 2014 году крупноформатную рекламу убрали с особо значимых объектов в центре города.

1. Здание «Арены». Баннер закрывал фасад этого здания более 10 лет.
2. Здание КСК «УНИКС». На фасаде этого здания размещалось 17 коммерческих рекламных баннеров.
3. Здание Баскет-холла. Ушло 7 крупноформатных рекламных конструкций.

2018

Около 400 еврощитов были демонтированы владельцами добровольно, только 16 — принудительно. Благодаря работе, проведенной за 19 лет, рекламный инвентарь сократился более чем в два раза. Количество еврощитов уменьшилось в 3,5 раза (2 050 до 591 места). Доходы бюджета от рекламной деятельности увеличились в 23 раза, с 14 млн рублей в год в начале 2006 года до 321 млн рублей в год.

Значительно сократив общее количество рекламных конструкций, часть оставшихся была заменена на конструкции с электронно-цифровой поверхностью.

2019

В 2019 году в рамках проекта по комплексному переводу муниципальных услуг в электронный вид выдача разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций тоже стала электронной. Утвержден новый административный регламент, разработаны новые формы подачи документов в электронном виде.

Для развития рекламы сити-формата в Казани добавили новые пилоны в павильонах ожидания общественного транспорта. Их общее количество достигло 120. Благодаря этому город получил современные остановочные навесы, которые содержатся за счёт инвесторов.

Управление архитектуры и градостроительства разработало типы и виды рекламных конструкций, допустимых к установке на территории Казани, а также требования к таким рекламным конструкциям.

2020

В 2020 году пандемия коронавируса сильно повлияла на рынок наружной рекламы. Владельцы рекламных конструкций столкнулись с массовыми отказами от размещения, включая долгосрочные контракты. Из-за режима самоизоляции люди почти не выходили на улицу, и наружная реклама фактически осталась без аудитории, что ускорило переход рекламодателей в интернет.

В результате заполняемость рекламных поверхностей резко снизилась. На цифровых конструкциях она упала с 61% в марте до 28% в апреле и 13% в мае. На статичных щитах показатель сократился вдвое — с 51% до 25%. В третьем квартале 2020 года ситуация начала постепенно улучшаться.

В сложившейся ситуации Мэрией Казани было принято решение о рассрочке части платежей за 2, 3 и 4 кварталы 2020 года. Опытом Казани воспользовались практически все города России, где также были приняты меры поддержки.

В 2020 году в городе разработана и принята новая программа развития наружной рекламы в Казани. Вместо крупноформатных рекламных конструкций город собирается увеличить долю малоформатных конструкций. Ожидается, что доля малоформатных рекламных конструкций к общему количеству конструкций увеличится с 36% до 50% в 2025 году.

Проблемы

Некоторые предприниматели не были согласны с изменениями, процедурами и результатами аукциона. Оспаривались размеры лотов, обеспечение заявки на участие в аукционе, начальные цены, условия типового договора. От администрации незаконно требовали проводить закрытые аукционы только для действующих участников рынка. Городу удалось отстоять свои идеи в суде.

При подготовке к торгам 2012 года город встретил жесткое противодействие владельцев рекламных конструкций с истекшими сроками разрешений. Они категорически отказались убирать свои конструкции, бросали их, в результате чего, муниципалитету за счёт собственных средств пришлось принудительно демонтировать около 600 еврощитов. Понадобилось шесть лет, чтобы рекламный рынок полностью принял правила города.

 

Городу необходимо было упорядочить средства наружной информации (вывески) на фасадах зданий. С 2010 по 2015 год была проведена инвентаризация более 13 тысяч объектов наружной информации. Было выявлено около 5 тысяч незаконных объектов. В результате было выдано разрешений только на 1800 конструкций. Основные трудности были связаны с тем, что размещение вывесок на федеральном уровне должным образом не регламентировано. Администрация Казани закрепила в муниципальных актах границу между рекламными конструкциями и средствами наружной информации. Средства наружной информации были отнесены к элементам благоустройства, поэтому их размещение стало регулироваться Правилами благоустройства города.

По доходам от рекламы Казань занимает первое место среди городов-миллионников. В результате принятых мер количество рекламных конструкций значительно сократилось, что позволило раскрыть архитектурное наследие Казани жителям и гостям города.

Команда

Город Казань, МКУ «Управление наружной рекламы и информации».

If you notice an error or inaccuracy in our editorials, please email sharedcityorg@gmail.com so we can look into it.